2024년 젊은 베이퍼를 대상으로 한 최근 설문조사 – 58%의 베이퍼 사용자가 일회용 베이퍼를 선호합니다.
최근 미국 Z세대 베이프 사용자를 대상으로 한 설문조사에서는 베이프에 대한 몇 가지 ‘오해’를 불식시키고 이 타겟층을 효과적으로 공략하는 방법에 대한 유용한 정보를 제공합니다.
미국의 베이프 사용률은 16 %로 담배보다 훨씬 낮으며 대부분의 사람들이 베이프를 금연 도구가 아니라 새로운 중독 전염병으로 간주한다는 점에 주목할 가치가 있습니다.
전자담배를 피우는 젊은이들:
– 스트레스 해소(40%) – 주요 동기 부여
– 맛의 매력(30%)
– 담배 중독(25%)
– 저렴한 가격 (24%)
대부분의 전자담배 사용자는 일회용 전자담배를 선호합니다(58%).
가장 많이 사용하는 장소는 집(45%)이었으며, 바 및 클럽(34%), 기타 사교 행사(34%)가 그 뒤를 이었습니다.
또한 Z세대 베이프 사용자의 약 2/3가 담배를 끊거나 베이프 사용을 줄이려고 시도했지만, 이들 중 절반은 니코틴 중독을 끊는 것이 매우 어렵다고 답했습니다.
설문조사에 따르면 많은 젊은 베이퍼 사용자들이 베이핑의 장기적인 영향에 대해 알고 싶어 하며, 다른 베이퍼 사용자들의 실제 경험, 건강한 라이프스타일에 대한 긍정적인 정보, 친구 및 가족의 지원이 가장 효과적인 정보원이라고 생각하는 것으로 나타났습니다.
이러한 결과는 과거 충격적인 전술에 의존했던 교통 안전 및 금연 광고가 오늘날의 젊은이들에게 더 이상 효과가 없다는 것을 시사합니다.
수년 동안 교통 안전 광고는 ‘충격과 공포’ 전략을 공중 보건 캠페인의 핵심 수단으로 사용해 왔습니다. 이러한 광고에는 보통 과속이나 음주 운전을 하는 젊은이들이 등장하며, 피비린내 나는 사고 장면을 보여주고 그 심각한 결과를 강조하여 시청자의 경각심을 불러일으킵니다. 수백만 달러가 소요되는 이러한 대규모 캠페인은 최고의 광고 회사에서 신중하게 제작하며 수많은 상을 수상했습니다.
그러나 광고 전문가인 디 매디건(Dee Madigan)이 지적했듯이 이러한 광고의 실제 효과는 만족스럽지 않습니다. 실제로 ‘무적의’ 젊은이들은 이러한 광고에 영향을 받지 않으며, 자신이나 타인의 생명을 위험에 빠뜨리는 것에 대해 걱정하지 않는다는 것이 증명되었습니다. 그보다는 풍자를 통해 그들의 “영웅심”을 비웃는 것이 더 효과적인 접근 방식일 수 있습니다. 광고주가 타겟 고객을 충분히 이해하고 핵심 메시지를 전달할 수 있다면 수년 동안 의존해 온 잔인하고 위협적인 전술은 더 효과적인 방법으로 대체될 수 있습니다.
또한, 연구 결과에 따르면 전자담배 사용은 하루 중 모든 시간대에 발생하므로 황금 시간대 TV 광고보다 옴니채널 접근 방식이 더 효과적이라고 합니다.
예를 들어, 현재 미국에서 베이핑을 단속하는 과정에서 정부는 베이핑과 흡연을 줄이기 위한 프로그램에 향후 몇 년 동안 3억 6,400만 달러를 투입하기로 약속했으며, 지난 예산에서 이미 이 문제를 해결하기 위해 6,300만 달러를 책정했습니다. 현재 주 및 연방 보건부와 그 파트너들은 사람들의 전자담배 사용을 막을 수 있는 가장 효과적인 방법과 타겟 고객에게 도달할 수 있는 최적의 미디어 채널을 적극적으로 찾고 있습니다.
틱톡, 인스타그램 등 Z세대가 자주 사용하는 플랫폼과 같은 디지털 채널은 매우 중요합니다. 미디어 펀드를 할당할 때는 게임, 패션 및 뷰티, 스포츠, 고등 교육 및 LGBTQ+ 커뮤니티와 같이 지수가 높은 카테고리에 초점을 맞추고 팟캐스트 및 옥외 광고와 같은 영역에 대한 투자도 고려해야 합니다.
이러한 결과는 멜버른 대학교의 심리과학 부교수인 미셸 종게넬리스가 실시한 포커스 그룹 연구와 일치합니다. 종게넬리스는 베이프 애호가들이 베이프의 화학 성분과 건강에 미치는 영향에 대해 더 많이 알고 싶어한다는 사실을 발견했습니다. 설문조사에 참여한 청소년 중 다수는 현재의 액상형 전자담배 반대 광고가 “매력적이지 않다”, “관련성이 없다”, “우리 세대에게 영향을 미치지 않는다”고 생각했습니다.
최근 포트리스를 통한 Cancer NSW의 캠페인은 젊은이들이 대형 TV를 구매하는 대신 실제로 자주 찾는 장소, 영화관, 옥외 및 디지털 채널에서 자신의 습관과 광고의 영향을 설명하도록 함으로써 인사이트를 구성하는 방식에서 위의 대부분의 사항을 충족하는 것으로 보입니다.
현재 캠페인 기획과 미디어 전략은 놀라운 속도로 개발되고 있으며, 새로운 인사이트를 찾기 위해 시간을 들이기보다는 직관과 이전 경험을 바탕으로 의사결정을 내려야 하는 경우가 많습니다. 전통적인 연구는 완료하는 데 수개월이 걸리는 경우가 많으며, 요즘 같은 시대에는 이러한 연구가 실행되기 전에 이미 구식이 되는 경우가 많습니다. 하지만 정확한 인사이트를 수집함으로써 전략을 보다 효과적으로 개발하고 새로운 아이디어를 얻을 수 있으며 실질적인 영향력을 발휘할 수 있다는 것은 분명합니다.
