دراسة استقصائية حديثة لمستخدمي السيجارة الإلكترونية الشباب في عام 2024- 58% من مستخدمي السيجارة الإلكترونية يفضلون السيجارة الإلكترونية التي تستخدم لمرة واحدة

تبدد دراسة استقصائية حديثة لمستخدمي السجائر الإلكترونية بين جيل Z في الولايات المتحدة بعض “سوء الفهم” حول السجائر الإلكترونية وتوفر معلومات قيمة حول كيفية استهداف هذا الجمهور المستهدف بشكل فعال.

تجدر الإشارة إلى أن معدل استخدام السيجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة يبلغ 16%، وهي نسبة أقل بكثير من نسبة استخدام السجائر، مما يشير إلى أن معظم الناس لا ينظرون إلى السيجارة الإلكترونية كأداة للإقلاع عن التدخين، بل كوباء إدمان جديد

الشباب الذين يدخنون السيجارة الإلكترونية:

– تخفيف الضغط العصبي (40%) – الدافع الرئيسي

– جاذبية المذاق (30%)

– إدمان التبغ (25%)

– سعر رخيص (24%)

المنزل

يفضل معظم مستخدمي السيجارة الإلكترونية التي تستخدم لمرة واحدة (58%)

أكثر أماكن الاستخدام شيوعًا هي المنزل (45%)، تليها الحانات والنوادي (34%) والمناسبات الاجتماعية الأخرى (34%).

بالإضافة إلى ذلك، حاول ما يقرب من ثلثي مستخدمي السيجارة الإلكترونية من الجيل Z الإقلاع عن التدخين أو الحد من استخدام السيجارة الإلكترونية، لكن نصفهم يجدون صعوبة بالغة في الإقلاع عن إدمان النيكوتين.

أظهر الاستطلاع أيضًا أن العديد من مستخدمي السجائر الإلكترونية من الشباب حريصون على معرفة الآثار طويلة المدى للتدخين الإلكتروني (vaping)، ويعتقدون أن التجارب الحقيقية لمستخدمي السجائر الإلكترونية الآخرين، والمعلومات الإيجابية حول أنماط الحياة الصحية، والدعم من الأصدقاء والعائلة هي أكثر مصادر المعلومات فعالية.

تشير هذه النتائج إلى أن إعلانات السلامة على الطرقات والإقلاع عن التدخين التي اعتمدت على تكتيكات الصدمة في الماضي فشلت في تحقيق النجاح مع شباب اليوم.

لسنوات عديدة، استخدمت إعلانات السلامة على الطرقات استراتيجية “الصدمة والترويع” كوسيلة أساسية لحملات الصحة العامة. وعادةً ما تُظهر هذه الإعلانات الشباب وهم يقودون سياراتهم بسرعة أو يقودون تحت تأثير الكحول، وتعرض مشاهد حوادث دامية وتركز على عواقبها الوخيمة من أجل إثارة يقظة الجمهور. هذه الحملات الإعلانية واسعة النطاق، التي تكلف ملايين الدولارات، يتم إعدادها بعناية من قبل كبرى شركات الإعلانات وقد فازت بالعديد من الجوائز.

ومع ذلك، وكما أشارت خبيرة الإعلانات دي ماديجان، فإن التأثير الفعلي لهذه الإعلانات غير مرضٍ. فقد أثبتت الممارسة العملية أن الشباب “الذين لا يقهرون” لا يتأثرون بهذه الإعلانات، ولا يقلقون من تعريض حياتهم أو حياة الآخرين للخطر. وبدلاً من ذلك، قد يكون النهج الأكثر فعالية هو استخدام السخرية للضحك على “بطولتهم”. يمكن استبدال التكتيكات الدموية والتهديدية التي تم الاعتماد عليها لسنوات بأساليب أكثر فعالية إذا تمكنت الوكالات من فهم الجمهور المستهدف بشكل كامل ونقل الرسائل الرئيسية.

بالإضافة إلى ذلك، تشير النتائج أيضًا إلى أن استخدام السيجارة الإلكترونية يحدث في جميع أوقات اليوم، لذا فإن النهج متعدد القنوات أكثر فعالية من الإعلانات التلفزيونية في أوقات الذروة.

على سبيل المثال، في الحملة الحالية على تدخين السجائر الإلكترونية في الولايات المتحدة، تعهدت الحكومة بتخصيص 364 مليون دولار على مدى السنوات القليلة المقبلة لبرامج الحد من التدخين والتدخين الإلكتروني، بالإضافة إلى 63 مليون دولار تم الالتزام بها بالفعل في الميزانية الأخيرة لمعالجة المشكلة. تبحث حاليًا إدارات الصحة في الولايات والإدارات الصحية الفيدرالية وشركاؤها بنشاط عن أكثر الطرق فعالية لمنع الناس من تدخين السجائر الإلكترونية، بالإضافة إلى أفضل القنوات الإعلامية للوصول إلى الجماهير المستهدفة.

تعد القنوات الرقمية مثل TikTok وInstagram وغيرها من المنصات التي يستخدمها جمهور الجيل Z بشكل متكرر أمراً بالغ الأهمية. بالنسبة لتخصيص الأموال المخصصة لوسائل الإعلام، يجب أن يكون التركيز على الفئات ذات المؤشر العالي مثل الألعاب والموضة والجمال والرياضة والتعليم العالي ومجتمع المثليين، كما يجب النظر في الاستثمار في مجالات مثل البودكاست والإعلانات الخارجية.

تتفق هذه النتائج مع بحث مجموعة التركيز الذي أجرته ميشيل جونجينيليس، الأستاذة المساعدة في العلوم النفسية في جامعة ملبورن. وجدت جونجينيليس أن عشاق السجائر الإلكترونية يريدون معرفة المزيد عن كيمياء السجائر الإلكترونية وآثارها الصحية. شعر العديد من المراهقين الذين شملهم الاستطلاع أن الإعلانات الحالية المناهضة للسجائر الإلكترونية “غير جذابة” و”غير ملائمة” و”غير مؤثرة لجيلنا”.

يبدو أن الحملة الأخيرة لسرطان نيو ساوث ويلز من خلال حملة “فورتريس” التي أطلقتها شركة “نيو ساوث ويلز” قد أصابت معظم النقاط المذكورة أعلاه من حيث كيفية تأطيرها للرؤى، حيث جعلت الشباب يشرحون تأثير عاداتهم وإعلاناتهم في الأماكن التي يترددون عليها بالفعل، ودور السينما، والقنوات المنزلية والرقمية بدلاً من شراء تلفزيون كبير.

في الوقت الراهن، يتم تطوير تخطيط الحملات والاستراتيجيات الإعلامية بسرعة مذهلة، وغالبًا ما نضطر إلى اتخاذ القرارات بناءً على الحدس والخبرة السابقة بدلاً من أخذ الوقت الكافي لإيجاد رؤى جديدة. غالبًا ما يستغرق البحث التقليدي شهورًا حتى يكتمل، وفي هذا العصر، غالبًا ما تكون هذه الأبحاث قديمة قبل تنفيذها. ومع ذلك، من الواضح أنه من خلال جمع رؤى دقيقة، يمكن تطوير الاستراتيجيات بشكل أكثر فعالية، ويمكن استلهام أفكار جديدة، ويمكن تحقيق تأثير حقيقي.