Недавний опрос молодых вейперов в 2024 году — 58% пользователей вейпов предпочитают одноразовые вейпы

Недавний опрос пользователей вейпов среди представителей поколения Z в США развеял некоторые «заблуждения» о вейпах и предоставил ценную информацию о том, как эффективно ориентироваться на эту целевую аудиторию.

Стоит отметить, что уровень употребления вейпа в США составляет 16%, что гораздо ниже, чем у сигарет. Это говорит о том, что большинство людей рассматривают вейп не как средство бросить курить, а как новую эпидемию зависимости.

Молодые люди, которые курят вейп:

— Снятие стресса (40%) — основная мотивация

— Вкусовая привлекательность (30%)

— Табачная зависимость (25%)

— Дешевая цена (24%)

дом

Большинство пользователей вейпов предпочитают одноразовые вейпы (58%)

Наиболее распространенное место использования — дом (45%), за ним следуют бары и клубы (34%) и другие общественные места (34%).

Кроме того, почти 2/3 пользователей вейпов поколения Z пытались бросить курить или сократить использование вейпов, но половине из них очень трудно отказаться от никотиновой зависимости.

Опрос также показал, что многие молодые пользователи вейпов хотят узнать о долгосрочных последствиях вейпинга, и они считают, что реальный опыт других пользователей вейпов, позитивная информация о здоровом образе жизни, а также поддержка друзей и семьи — самые эффективные источники информации.

Эти результаты свидетельствуют о том, что реклама, направленная на безопасность дорожного движения и борьбу с курением, которая в прошлом полагалась на тактику шока, не работает на современных молодых людей.

На протяжении многих лет реклама, посвященная безопасности дорожного движения, использовала стратегию «шок и трепет» в качестве основного средства проведения кампаний по охране общественного здоровья. В этих объявлениях обычно изображаются молодые люди, превышающие скорость или садящиеся за руль в состоянии алкогольного опьянения, представляются кровавые сцены аварий и подчеркиваются их серьезные последствия, чтобы пробудить бдительность аудитории. Эти масштабные кампании, стоящие миллионы долларов, тщательно создаются ведущими рекламными компаниями и завоевывают множество наград.

Однако, как отмечает эксперт по рекламе Ди Мэдиган (Dee Madigan), реальный эффект от этих объявлений неудовлетворителен. Практика доказала, что на «непобедимых» молодых людей эти объявления не действуют, и они не беспокоятся о том, что подвергают опасности свою или чужую жизнь. Вместо этого более эффективным подходом может быть использование сатиры, чтобы посмеяться над их «героизмом». На смену страшным, угрожающим тактикам, которые использовались на протяжении многих лет, могут прийти более эффективные методы, если агентства смогут полностью понять целевую аудиторию и донести до нее ключевые идеи.

Кроме того, результаты исследования свидетельствуют о том, что вейпы используются в любое время суток, поэтому омниканальный подход более эффективен, чем реклама на телевидении в прайм-тайм.

Например, в рамках нынешней борьбы с вейпингом в США правительство пообещало выделить $364 миллиона в течение следующих нескольких лет на программы по сокращению количества вейпов и курения, в дополнение к $63 миллионам, уже выделенным в последнем бюджете на решение этой проблемы. В настоящее время государственные и федеральные департаменты здравоохранения и их партнеры активно ищут наиболее эффективные способы отучить людей от вейпинга, а также лучшие медиа-каналы для охвата целевой аудитории.

Цифровые каналы, такие как TikTok, Instagram и другие платформы, часто используемые аудиторией Gen Z, имеют решающее значение. При распределении средств на медиа следует сосредоточиться на таких высокоиндексируемых категориях, как игры, мода и красота, спорт, высшее образование и сообщество ЛГБТК+, а также рассмотреть возможность инвестиций в такие области, как подкасты и наружная реклама.

Эти выводы согласуются с результатами исследования фокус-групп, проведенного Мишель Йонгенелис, доцентом психологических наук в Университете Мельбурна. Джонгенелис обнаружила, что любители вейпа хотят знать больше о химическом составе вейпа и его влиянии на здоровье. Многие из опрошенных подростков считают, что нынешняя реклама против вейпа «непривлекательна», «неактуальна» и «не влияет на наше поколение».

Недавняя кампания Cancer NSW, проведенная компанией Fortress, кажется, затронула большинство вышеперечисленных пунктов в том, как она обрамляет понимание, заставляя молодых людей объяснять влияние их привычек и размещая рекламу в местах, которые они действительно часто посещают, в кинотеатрах, вне дома и на цифровых каналах, а не покупая большой телевизор.

В настоящее время планирование кампаний и медиа-стратегии разрабатываются с пугающей скоростью, и мы часто вынуждены принимать решения, основываясь на интуиции и предыдущем опыте, а не тратить время на поиск новых идей. Традиционные исследования часто занимают месяцы, а в наше время такие исследования часто устаревают еще до того, как будут реализованы. Однако очевидно, что сбор точных сведений позволяет более эффективно разрабатывать стратегии, вдохновляться новыми идеями и добиваться реальных результатов.