Μια πρόσφατη έρευνα ατμού σε νέους ατμιστές το 2024 – 58% των χρηστών ατμού προτιμούν ατμούς μίας χρήσης

Μια πρόσφατη έρευνα σχετικά με τους χρήστες ατμού μεταξύ της γενιάς Z στις Ηνωμένες Πολιτείες διαλύει ορισμένες “παρεξηγήσεις” σχετικά με τον ατμό και παρέχει πολύτιμες πληροφορίες για το πώς να στοχεύσετε αποτελεσματικά σε αυτό το κοινό-στόχο.

Αξίζει να σημειωθεί ότι το ποσοστό χρήσης του ατμού στις Ηνωμένες Πολιτείες είναι 16%, το οποίο είναι πολύ χαμηλότερο από εκείνο των τσιγάρων, γεγονός που δείχνει ότι ο ατμός δεν θεωρείται από τους περισσότερους ανθρώπους ως εργαλείο για τη διακοπή του καπνίσματος, αλλά μια νέα επιδημία εθισμού.

Οι νέοι που καπνίζουν ατμίζουν:

– Ανακούφιση από το άγχος (40%) – το κύριο κίνητρο

– Γευστική έλξη (30%)

– Εθισμός στον καπνό (25%)

– Φθηνή τιμή (24%)

σπίτι

Οι περισσότεροι χρήστες ατμών προτιμούν ατμούς μίας χρήσης (58%)

Ο πιο συνηθισμένος τόπος χρήσης είναι το σπίτι (45%), ακολουθούμενος από μπαρ και κλαμπ (34%) και άλλες κοινωνικές περιστάσεις (34%).

Επιπλέον, σχεδόν τα 2/3 των χρηστών ατμού της γενιάς Ζ έχουν προσπαθήσει να κόψουν το κάπνισμα ή να μειώσουν τη χρήση ατμού, αλλά οι μισοί από αυτούς θεωρούν ότι είναι πολύ δύσκολο να κόψουν τον εθισμό στη νικοτίνη.

Η έρευνα έδειξε επίσης ότι πολλοί νέοι χρήστες ατμού είναι πρόθυμοι να μάθουν για τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις του ατμίσματος και πιστεύουν ότι οι πραγματικές εμπειρίες άλλων χρηστών ατμού, οι θετικές πληροφορίες για πιο υγιεινό τρόπο ζωής και η υποστήριξη από φίλους και οικογένεια είναι οι πιο αποτελεσματικές πηγές πληροφόρησης.

Τα ευρήματα αυτά υποδηλώνουν ότι η διαφήμιση για την οδική ασφάλεια και τη διακοπή του καπνίσματος, η οποία στο παρελθόν βασιζόταν σε τακτικές σοκ, απέτυχε να λειτουργήσει στους σημερινούς νέους.

Για πολλά χρόνια, η διαφήμιση για την οδική ασφάλεια χρησιμοποιούσε τη στρατηγική “σοκ και δέος” ως βασικό μέσο των εκστρατειών δημόσιας υγείας. Στις διαφημίσεις αυτές εμφανίζονται συνήθως νέοι που τρέχουν με υπερβολική ταχύτητα ή οδηγούν υπό την επήρεια αλκοόλ, παρουσιάζοντας αιματηρές σκηνές ατυχημάτων και τονίζοντας τις σοβαρές συνέπειές τους, προκειμένου να προκαλέσουν την επαγρύπνηση του κοινού. Αυτές οι εκστρατείες μεγάλης κλίμακας, που κοστίζουν εκατομμύρια δολάρια, δημιουργούνται προσεκτικά από κορυφαίες διαφημιστικές εταιρείες και έχουν κερδίσει πολυάριθμα βραβεία.

Ωστόσο, όπως επεσήμανε ο ειδικός σε θέματα διαφήμισης Dee Madigan, το πραγματικό αποτέλεσμα αυτών των διαφημίσεων δεν είναι ικανοποιητικό. Η πρακτική έχει αποδείξει ότι οι “ανίκητοι” νέοι δεν επηρεάζονται από αυτές τις διαφημίσεις και δεν ανησυχούν για το αν θα θέσουν σε κίνδυνο τη δική τους ζωή ή τη ζωή των άλλων. Αντ’ αυτού, μια πιο αποτελεσματική προσέγγιση μπορεί να είναι η χρήση της σάτιρας για να γελάσουν με τον “ηρωισμό” τους. Οι αιματηρές, απειλητικές τακτικές στις οποίες στηρίζονται εδώ και χρόνια θα μπορούσαν να αντικατασταθούν από πιο αποτελεσματικές μεθόδους, εάν οι οργανισμοί μπορούν να κατανοήσουν πλήρως το κοινό-στόχο και να μεταφέρουν τα βασικά μηνύματα.

Επιπλέον, τα ευρήματα υποδηλώνουν επίσης ότι η χρήση ατμού γίνεται όλες τις ώρες της ημέρας, οπότε η προσέγγιση μέσω όλων των καναλιών είναι πιο αποτελεσματική από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις σε ώρα αιχμής.

Για παράδειγμα, στο πλαίσιο της τρέχουσας πάταξης του ατμίσματος στις Ηνωμένες Πολιτείες, η κυβέρνηση έχει δεσμευτεί να διαθέσει 364 εκατομμύρια δολάρια για τα επόμενα χρόνια σε προγράμματα για τη μείωση του ατμίσματος και του καπνίσματος, επιπλέον των 63 εκατομμυρίων δολαρίων που είχαν ήδη δεσμευτεί στον τελευταίο προϋπολογισμό για την αντιμετώπιση του προβλήματος. Οι πολιτειακές και ομοσπονδιακές υγειονομικές υπηρεσίες και οι συνεργάτες τους αναζητούν επί του παρόντος ενεργά τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να σταματήσουν τους ανθρώπους από το άτμισμα, καθώς και τα καλύτερα κανάλια μέσων ενημέρωσης για να προσεγγίσουν τα κοινά-στόχους.

Ψηφιακά κανάλια όπως το TikTok, το Instagram και άλλες πλατφόρμες που χρησιμοποιούνται συχνά από το κοινό της γενιάς Z είναι ζωτικής σημασίας. Για την κατανομή των κονδυλίων για τα μέσα ενημέρωσης, θα πρέπει να δοθεί έμφαση σε κατηγορίες με υψηλή δεικτοδότηση, όπως τα τυχερά παιχνίδια, η μόδα και η ομορφιά, ο αθλητισμός, η τριτοβάθμια εκπαίδευση και η LGBTQ+ κοινότητα, ενώ θα πρέπει να εξεταστούν επενδύσεις σε τομείς όπως τα podcasts και η υπαίθρια διαφήμιση.

Τα ευρήματα αυτά συνάδουν με την έρευνα σε ομάδες εστίασης που διεξήγαγε η Michelle Jongenelis, αναπληρώτρια καθηγήτρια Ψυχολογικών Επιστημών στο Πανεπιστήμιο της Μελβούρνης. Η Jongenelis διαπίστωσε ότι οι λάτρεις του ατμού θέλουν να μάθουν περισσότερα για τη χημεία του ατμού και τις επιπτώσεις της στην υγεία. Πολλοί από τους εφήβους που συμμετείχαν στην έρευνα θεώρησαν ότι η τρέχουσα διαφήμιση κατά του ατμού είναι “μη ελκυστική”, “μη σχετική” και “μη επιδραστική για τη γενιά μας”.

Η πρόσφατη καμπάνια του Cancer NSW μέσω του Fortress φαίνεται να επιτυγχάνει τα περισσότερα από τα παραπάνω σημεία όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο πλαισιώνει τις γνώσεις, βάζοντας τους νέους να εξηγήσουν τον αντίκτυπο των συνηθειών τους και τη διαφήμιση σε μέρη που πραγματικά συχνάζουν, κινηματογράφους, εκτός σπιτιού και ψηφιακά κανάλια αντί να αγοράζουν μια μεγάλη τηλεόραση.

Επί του παρόντος, ο σχεδιασμός εκστρατειών και οι στρατηγικές μέσων ενημέρωσης αναπτύσσονται με ανησυχητική ταχύτητα και συχνά αναγκαζόμαστε να λαμβάνουμε αποφάσεις με βάση τη διαίσθηση και την προηγούμενη εμπειρία αντί να αφιερώνουμε χρόνο για να βρούμε νέες γνώσεις. Η παραδοσιακή έρευνα συχνά διαρκεί μήνες για να ολοκληρωθεί και στην εποχή μας, η εν λόγω έρευνα είναι συχνά ξεπερασμένη πριν εφαρμοστεί. Ωστόσο, είναι σαφές ότι με τη συλλογή ακριβών πληροφοριών, οι στρατηγικές μπορούν να αναπτυχθούν αποτελεσματικότερα, να εμπνευστούν νέες ιδέες και να επιτευχθεί πραγματικός αντίκτυπος.