2024年の若者を対象とした最近のVAPE調査-58％のVAPEユーザーが使い捨てVAPEを好む
米国のジェネレーションZのVAPEユーザーを対象とした最近の調査は、VAPEに関するいくつかの「誤解」を払拭し、このターゲット層を効果的にターゲットにする方法に関する貴重な情報を提供している。
米国におけるVAPEの使用率は16％で、タバコの使用率よりはるかに低いことは注目に値する。
タバコを吸う若者はベイプを吸う：
– ストレス解消（40％） – 主な動機
– 味の魅力（30）
– タバコ中毒（25）
– 価格が安い (24%)
ほとんどのVAPEユーザーは使い捨てVAPEを好む(58%)
最も一般的な使用場所は自宅（45％）で、次いでバーやクラブ（34％）、その他の社交の場（34％）となっている。
さらに、ジェネレーションZのVAPEユーザーの2/3近くが禁煙やVAPEの使用を減らそうと試みたことがあるが、その半数がニコチン中毒をやめるのは非常に困難だと感じている。
この調査では、多くの若いVAPEユーザーがVAPEの長期的な影響について知りたがっており、他のVAPEユーザーの実体験、より健康的なライフスタイルに関するポジティブな情報、友人や家族からのサポートが最も効果的な情報源であると考えていることも示された。
これらの調査結果は、過去にショック戦術に頼っていた交通安全や禁煙の広告は、現代の若者には効果がなかったことを示唆している。
長年にわたり、交通安全広告は公衆衛生キャンペーンの中核的手段として「衝撃と畏怖」戦略を用いてきた。こうした広告では通常、スピード違反や飲酒運転をする若者を登場させ、血なまぐさい事故現場を提示し、その重大な結果を強調することで、視聴者の警戒心を喚起している。何百万ドルもかけるこうした大規模キャンペーンは、一流の広告会社によって入念に作成され、数々の賞を受賞している。
しかし、広告の専門家ディー・マディガンが指摘するように、こうした広告の実際の効果は満足のいくものではない。無敵の」若者はこうした広告に影響されず、自分や他人の命を危険にさらす心配もないことが、実践によって証明されている。むしろ、風刺を使って彼らの “ヒロイズム “を笑い飛ばす方が効果的なアプローチかもしれない。代理店がターゲット・オーディエンスを十分に理解し、重要なメッセージを伝えることができれば、長年頼られてきた痛快で脅迫的な戦術は、より効果的な方法に取って代わられるかもしれない。
さらに、この調査結果は、VAPEの使用は1日のあらゆる時間帯に行われるため、ゴールデンタイムのテレビ広告よりもオムニチャネル・アプローチの方が効果的であることも示唆している。
例えば、米国では現在、ベイプ（VAPE）の取り締まりが行われているが、政府は、ベイプ（VAPE）と喫煙を減らすためのプログラムに、今後数年間で3億6400万ドルを拠出することを約束している。州および連邦政府の保健局とそのパートナーは現在、人々のVAPEをやめさせる最も効果的な方法と、ターゲットとなる人々にリーチするための最適なメディアチャンネルを積極的に探している。
TikTok、Instagramなど、Z世代のオーディエンスが頻繁に利用するプラットフォームなどのデジタル・チャンネルが重要である。メディア資金の配分については、ゲーム、ファッション・美容、スポーツ、高等教育、LGBTQ+コミュニティといった指数の高いカテゴリーに焦点を当て、ポッドキャストや屋外広告といった分野への投資も検討すべきである。
これらの調査結果は、メルボルン大学心理科学准教授のミシェル・ヨンゲネリスが行ったフォーカスグループ調査と一致している。Jongenelisは、VAPE愛好家がVAPEの化学的性質とその健康への影響についてもっと知りたがっていることを発見した。調査対象となった10代の若者の多くは、現在の反VAPE広告は「魅力がない」、「関連性がない」、「私たちの世代にはインパクトがない」と感じていた。
キャンサー・ニューサウスウェールズ州（Cancer NSW）が最近フォートレスを通じて行ったキャンペーンは、インサイトをフレームワーク化し、若者たちに自分たちの習慣が与える影響を説明させ、大きなテレビを買うのではなく、実際によく行く場所、映画館、外出先、デジタルチャンネルで広告を出すという点で、上記のポイントのほとんどを突いているように思える。
現在、キャンペーン・プランニングやメディア戦略は驚くべきスピードで開発されており、私たちはしばしば、新しいインサイトを見つけるために時間をかけるよりも、直感や過去の経験に基づいて決断を下すことを余儀なくされている。従来のリサーチでは、完了までに数ヶ月かかることも多く、今の時代、そのようなリサーチは実施される前に時代遅れになってしまうことも多い。しかし、正確なインサイトを収集することで、戦略をより効果的に策定し、新しいアイデアをひらめかせ、真のインパクトを達成できることは明らかである。
