En ny vape-undersökning av unga vaper 2024 – 58% vape-användare föredrar engångsvaper

En nyligen genomförd undersökning av vape-användare bland Generation Z i USA skingrar vissa ”missförstånd” om vape och ger värdefull information om hur man effektivt kan rikta sig till denna målgrupp.

Det är värt att notera att vape-användningsgraden i USA är 16%, vilket är mycket lägre än för cigaretter, vilket tyder på att vape inte ses av de flesta som ett verktyg för att sluta röka, utan en ny beroendeepidemi

Unga människor som röker vape:

– Stresslindring (40%) – den främsta motivationen

– Attraktion av smak (30%)

– Tobaksberoende (25 %)

– Billigt pris (24%)

hem

De flesta vape-användare föredrar engångsvape (58%)

Den vanligaste platsen för användning är i hemmet (45%), följt av barer och klubbar (34%) och andra sociala tillfällen (34%).

Dessutom har nästan 2/3 av Generation Z-vapeanvändarna försökt sluta röka eller minska användningen av vape, men hälften av dem tycker att det är mycket svårt att sluta med nikotinberoende.

Undersökningen visade också att många unga användare av e-cigaretter är angelägna om att lära sig mer om de långsiktiga effekterna av e-cigaretter, och de anser att de mest effektiva informationskällorna är andra e-cigarettanvändares verkliga erfarenheter, positiv information om hälsosammare livsstilar och stöd från vänner och familj.

Dessa resultat tyder på att trafiksäkerhets- och rökavvänjningsreklam som tidigare förlitat sig på chockmetoder inte fungerar för dagens ungdomar.

Under många år har trafiksäkerhetsreklam använt sig av ”chock och vördnad”-strategin som ett centralt medel i folkhälsokampanjer. I dessa annonser visas vanligtvis unga människor som kör för fort eller under alkoholpåverkan, och de blodiga olycksscenerna och de allvarliga konsekvenserna av olyckorna betonas för att väcka publikens vaksamhet. Dessa storskaliga kampanjer, som kostar miljontals dollar, är noggrant utformade av de främsta reklambyråerna och har vunnit många priser.

Men som reklamexperten Dee Madigan påpekade är den faktiska effekten av dessa annonser inte tillfredsställande. Praxis har visat att ”oövervinneliga” ungdomar inte påverkas av dessa annonser och de är inte oroliga för att sätta sina egna eller andras liv i fara. Istället kan en mer effektiv strategi vara att använda satir för att skratta åt deras ”hjältemod”. Den blodiga och hotfulla taktik som har använts i åratal kan ersättas av mer effektiva metoder om byråerna fullt ut kan förstå målgruppen och förmedla viktiga budskap.

Dessutom tyder resultaten på att vape-användning sker under alla tider på dygnet, så en omnikanalstrategi är mer effektiv än TV-reklam på bästa sändningstid.

Till exempel har regeringen i de nuvarande krafttagen mot vaping i USA utlovat 364 miljoner dollar under de närmaste åren till program för att minska vaping och rökning, utöver de 63 miljoner dollar som redan avsattes i den senaste budgeten för att ta itu med problemet. Delstatliga och federala hälsomyndigheter och deras partners letar för närvarande aktivt efter de mest effektiva sätten att stoppa människor från att vapinga, liksom de bästa mediekanalerna för att nå målgrupperna.

Digitala kanaler som TikTok, Instagram och andra plattformar som ofta används av Gen Z-publiken är avgörande. Vid allokering av mediefonder bör fokus ligga på högt indexerade kategorier som gaming, mode och skönhet, sport, högre utbildning och HBTQ+, och investeringar inom områden som podcasts och utomhusreklam bör övervägas.

Dessa resultat överensstämmer med fokusgruppsforskningen som genomfördes av Michelle Jongenelis, docent i psykologiska vetenskaper vid University of Melbourne. Jongenelis fann att vape-entusiaster vill veta mer om vape-kemi och dess hälsoeffekter. Många av de tillfrågade tonåringarna ansåg att den nuvarande anti-vape-reklamen var ”oattraktiv”, ”inte relevant” och ”inte påverkande för vår generation”.

Cancer NSW:s senaste kampanj genom Fortress verkar träffa de flesta av ovanstående punkter när det gäller hur den ramar in insikter, låter ungdomar förklara effekterna av sina vanor och annonserar på platser som de faktiskt besöker, biografer, utanför hemmet och digitala kanaler snarare än att köpa en stor TV.

I dag utvecklas kampanjplanering och mediestrategier i en rasande fart och vi tvingas ofta fatta beslut baserade på intuition och tidigare erfarenheter i stället för att ta oss tid att hitta nya insikter. Traditionell forskning tar ofta månader att genomföra och i dagens läge är sådan forskning ofta föråldrad innan den implementeras. Det är dock tydligt att genom att samla in korrekta insikter kan strategier utvecklas mer effektivt, nya idéer kan inspireras och verklig påverkan kan uppnås.